大咖论道 | 新文旅时代，文旅企业如何找到“超级”IP及落地之道？

12月18日，由执惠主办，梦东方首席赞助，左驭与源和资本协办，主题为“新动能·新生态·新娱乐”的《2018第三届中国文旅大消费年度峰会暨“龙雀奖”颁奖盛典》在上海盛大举行。在圆桌研讨环节，6位重量级嘉宾围绕“新娱乐，新文旅”的主题展开深度讨论。

主持嘉宾：

华程金旅董事长、前旅游卫视总裁 韩国辉

研讨嘉宾：

梦东方集团执行董事兼副总裁 杨蕾

腾讯视频商业化总经理 王莹

中国主题公园研究院院长 林焕杰

行知探索体验研究院院长 金豆豆

中国文旅实战营销专家、时代文旅首席战略顾问 熊晓杰

在新文旅时代下，新娱乐如何与文旅产业融合成为值得行业探讨的话题。林焕杰表示，娱乐和旅游本身就是融合在一起的，未来的发展趋势是跟中国文化元素相结合，讲中国故事，可以利用、吸收国外的先进技术，把中国的元素植入进去。这就是我们所说的文旅跟新娱乐的融合。  

目前，在娱乐与文旅产业融合的背景下，金豆豆观察到了四个方面互相融合的趋势，首先，越来越多的娱乐从室内走向室外，走到自然中去；其次，逐渐由被动走向主动，由看演出变成参与演出，要有互动；再次，从虚幻的精神刺激和短暂感觉的追求，往长久提升的感觉去转化；最后，由于高频信息的刺激，对新的内容有极致的追求。 

熊晓杰从企业的娱乐化营销角度分享了自己的观点，他认为，娱乐化营销的关键是首先要把企业变成是一个娱乐企业，但娱乐化营销不仅仅IP合作，还包括营销战略的制定、营销调性的确立等等。此外，熊晓杰还强调IP会给文旅企业带来非常大的帮助。

林焕杰表示，不是所有的IP都是好的，关键在于怎么样去运用IP，把IP用活用精，这才是文旅行业所需要的。

王莹分享了她对线上IP在线下落地的底层逻辑思考，她认为IP线上线下的结合是具有用户基础和商业价值的。用户有很强的体验需求，如果能够把对于IP的情感和喜爱带到线下，对用户来说是很有价值的事情。此外，对文旅产业而言，如果没有文化，其实就是没有灵魂，就是一堆设备、一片景色的堆砌，跟用户很难产生情感的链接。一个好的IP、一个好的故事，重要的是让用户有代入感。而在线下落地是对IP生命周期的延续。

杨蕾表示，通过线上跟线下互相转化，一方面能够更好地满足用户的体验，也能增加IP的黏度，提高IP的价值，打通线上线下的娱乐模式。而如何将线上的IP在线下进行落地？杨蕾强调，在IP的落地过程中，IP的选择只是一方面，最主要的是IP主题乐园的二次创作开发和利用。

以下为圆桌论坛演讲实录：

（本文根据演讲实录整理而来，部分内容未经当事人审核。执惠略做删减）

韩国辉：首先请几位专家做一下自我介绍。

杨蕾：大家好，我是梦东方集团的执行董事兼副总裁杨蕾。

梦东方集团执行董事兼副总裁 杨蕾

王莹：大家好，我叫王莹，来自腾讯视频，负责商业化的工作。内容产业是腾讯非常重要的支柱领域，腾讯视频作为国内比较领先的长视频播放平台，在整个文娱产业里是非常积极的参与者，但是说到文旅，其实腾讯视频还是一个非常新的新兵。今天很荣幸参加这个会议，并且跟在座各位专家一起学习这方面的经验。

腾讯视频商业化总经理 王莹

金豆豆：我来自行知探索，经过14年的发展，行知探索现在已成为户外休闲领域整个产业IP塑造者和目的地运营商。我们有“玄奘之路”等高端教育品牌，还有“八百流沙极限赛”等品牌。在区域方面，我们跟正在转型区域的政府和投资商一起做顶层设计，在投资、运营以及营销的产业链上合作，现在在云南、福建、上海、四川、甘肃、青海等地广泛布局。我们的使命是通过IP的方式，通过户外产业结合的方式，为整个全域旅游提供新的价值。

行知探索体验研究院院长 金豆豆

林焕杰：各位专家大家好，我叫林焕杰，来自中国主题公园研究院，主要从事研究实战跟教学。

中国主题公园研究院院长 林焕杰

熊晓杰：大家好，我是熊晓杰。过去14年一直做市场推广、活动策划、自媒体营销等。从今年10月份开始自己创业，未来将为中国众多文旅企业提供营销战略服务。谢谢大家！

中国文旅实战营销专家、时代文旅首席战略顾问 熊晓杰

新娱乐与新文旅如何融合？

韩国辉：我想给每个人几分钟的时间，谈一谈您对于这个主题的理解，以及实用的经验跟大家讲讲。我们先从熊总开始。熊总对整个产业营销和文旅营销有很多很好的见解。有请！

熊晓杰：我总结一下过去在营销上面的经验。过去14年我们做了两个事，一个是娱乐化营销，第二是企业媒体化。娱乐化营销不仅仅是IP合作，还包括整个企业的营销战略制定，包括企业营销的调性确立，以及每天要做的事情。我们在这个基础上总结出娱乐营销的八种方法。

第一种就是大规模的内容制造。比如每半个月就有一次新闻推出，这样的新闻发布会的频率，我相信不仅在文旅行业，在中国所有的企业里面都是频次最高的。这是深入到企业骨髓的战略。

我特别强调，娱乐化营销的关键是首先要把自己变成是一个娱乐企业，像华谊一样，像迪士尼一样。这是第二个观点。

第三，IP合作。IP给文旅企业带来的帮助非常大，IP怎么选择，怎么落地，这是一个相当复杂的过程。IP能不能火，适不适合你的调性和你的项目特征，本身就有很大的疑问，同时，IP在落地的过程中，还有非常非常繁复的工作要做。

从我过去的经验来看，要克服几点。首先就是意识观念的问题。你是不是非得做IP，但是从我10多年的经验来看是非做不可。其次是克服内部结合问题。IP不止是用一个图象那么简单，要把你的IP掰细揉碎了，怎么样把它的形象、声音、内容各方面全方位植入，产生强有力的相关性，产生很强的沉浸式体验感。这里面一言难尽，但是的确需要花很大的功夫和很长时间去磨合。我相信，一旦形成这样好的套路，对于企业来讲一定会迎来一个腾飞式的发展机会。

韩国辉：也就是说，不仅要有营销的形象，还要有一颗娱乐的心。IP到底要不要？一定要。但是怎么样把IP落地，怎么样和内部协同，这是非常重要的。今天大家都在讲IP，都在讲营销，到底怎么做？有多少人想清楚了？有多少人真的说明白了？或者说，真的能够把这个做到位了？其实还是很难的事。谢谢熊总。

接下来林总，您可以说是主题公园最有名的专家。在新的文旅情况下，新的场景下，新的IP赋能下，您是怎么做的？

林焕杰：娱乐和旅游本身就是融合在一起的。文化和旅游部成立，大家都说“诗和远方”走在一起了，但是我觉得没有走在一起。我的想法就是，新娱乐和旅游融合在一起。大家都在谈IP，但不是所有的IP都是好的，IP也有垃圾，你怎么样去运用IP，把IP用活用精，这才是我们这个行业需要的。

另外，要尽量避开恶性竞争，国内文旅很多地方雷同的东西太多了。主题公园更新的娱乐方式，开创了一个新的局面，明年可以预判形式还是乐观的。随着其他新的主题公园落地，可能有一定的竞争，但是大家不用怕。中国到2023年应该是全球主题公园市场最大的国家。我认为新娱乐旅游一定没有问题，一定能够圆满融合。

韩国辉：未来这几年的主题公园，哪种类型或者哪个品牌，哪个IP，您觉得有希望？

林焕杰：我经常说，中国主题公园还是在“山寨”的路上，未来的发展趋势应该是跟中国文化元素相结合。为什么西安旅游那么火爆？因为西安是用中国文化元素吸引了游客。我今年去了几次欧洲，其中有一个主题公园是讲欧洲的革命史，很多欧洲本地的游客他们都是爱国主义。如果中国也充分结合这一情况，我认为一定能够吸引更多游客。讲中国故事，做中国文化元素，我们可以利用、吸收国外的先进技术，让我们的元素植入进去。这就是我们所说的文旅跟新娱乐的融合。

韩国辉：为什么那么多人愿意做主题公园，好像这几年每个城市都在做。是为了地产吗？ 

林焕杰：我认为主题公园按照国家扶持的政策去做，一定没有问题，就是前期被一些企业给搞乱了。现在像迪士尼没有地产，但是做的非常好。我认为真正做地产，真正做主题公园，现在政府还是希望主题公园来做。为什么？因为能够拉动区域的吸引力，能够把区块的优势打造出来，体现出来。

韩国辉：也就是说，不管你是主题公园+地产也好，还是真正的主题公园也好，必须有价值有品牌，这样的主题公园才有未来。主题公园未来在中国的前景一定是跟中国元素结合，还得靠本土文化的支撑。

再来谈谈行知探索。行知探索这家公司，我认为是特别会做品牌的公司，而且会打造各种活动品牌，比如说“八百流沙极限赛”，每个活动的信息都品牌化。在未来的计划中，行知探索在新文娱的场景下会有怎样的思考？  

金豆豆：行知探索体验研究院是体验产品、体验经济、体验产业研究的机构。体验经济最基本的就是体验经济要素，就是娱乐、审美、教育、旅游，现在的娱乐已经跟当初写书的娱乐不一样了，我现在看到的是互相融合的趋势。

第一， 我们的娱乐越来越多从室内走向室外，走到自然中去。

第二， 逐渐由被动走向主动，由看演出变成参与演出，变成做运动，要有互动。

第三，从虚幻的精神刺激和短暂感觉的追求，往长久提升的感觉去转化。

第四，由于高频信息的刺激，我们对新的内容有极致的追求。 

有时候我会想，为什么现在有这种趋势？这跟人的需求本质是相关的。起初的娱乐其实只是满足一个基本刺激的需要，基本刺激是什么？就是你的感官，你的探索，你的感官刺激甚至是信息，让你觉得你是活着的。现在要做什么？现在要创造美好生活。在这个阶段，大家讨论的事情不光是怎么样感觉到“我活着”，更多的是我们在过程当中的基本社会需要。所以，面对上述这四种新的挑战，我们应该做些什么？

第一，从室内转向室外，我们觉得占据场景，要到最有特色的户外去。

第二，从被动转向主动，我们要创造体验。

第三，提供价值，实现超越。

第四，搭建内容引擎，驱动内容，让他们有不停的新鲜东西在品牌下可以体验、感受。

我们说的前三点是提供价值创造场景，最好的点在哪呢？就是在户外休闲产业。

线上IP如何在线下落地？

韩国辉：谢谢豆豆，她给我们分享了运动休闲产业，这个产业当中一定会有很大的商机。

有请腾讯的王总跟我们分享一下。腾讯有很多大IP，无论是影视还是游戏的，像王者荣耀是中国这几年的游戏大IP。咱们在新娱乐方面有什么想法和作品吗？

王莹：腾讯视频是一个制播一体的平台，从最早买大的版权项目让用户来看，到现在开始投资、制作、运营IP，IP体验是非常多的。今年我们是第一次走到线下，是和梦东方集团一起打造线下的小企鹅乐园。我想和大家分享的是我们底层逻辑的思考，为什么我们认为IP可以和线下结合，这是有用户基础和商业价值的。  

第一，我们观察用户在消费线上内容时，更多喜欢的是IP的故事（角色、人物），其实用户有很强的体验需求，如果我们能够把他对于IP的情感和喜爱带到线下，这对用户来说，是很有价值的事情。

第二，对文旅产业的合作伙伴们来说，如果没有文化，其实就是没有灵魂，就是一堆设备、一片景色的堆砌，跟用户很难产生情感的链接。一个好的IP、一个好的故事，重要的是让用户有代入感。一个好的文旅项目也应该让用户有代入感，而不仅仅是去看去玩，更多的应该是投入进去。如果是一个对用户有情感连接和代入感的IP，在线下生活中能够实现，那对文旅项目是有赋能的。

第三，对腾讯平台来说，能够延长IP的生命周期，并不仅仅是在这一波热播期后，还有延长生命的益处，所以从底层逻辑上是“三赢”的状态。

其实几位嘉宾也讲到，不是所有IP都是好IP，都适合和线下结合，我们碰巧很有幸有各种类型的IP。第一次线下试点，我们为什么会选小企鹅IP呢？其实它是腾讯儿童标志型的形象，我们也是考虑到IP有自己的特色。IP的生命周期是有长短的，可能一个影视剧、综艺当时特别爆，但是生命周期比较短，当它进入线下时，本身线下的文化场景打造的时间周期比较长，所以可能线下东西起来时，这一波的热度都已经过去了。我们选择的是有很强生命周期，而且并没有那么强的时效性的IP。

我们选择了小企鹅乐园也是因为亲子的场景对项目是非常适合的，在人群上也是有拉动的，我们也在思考什么样的合作伙伴和IP结合是合适的。一开始我们和很多合作伙伴聊过，后来为什么会选择梦东方？因为我们期待找到真正对打造线下文化产品有热情的企业，我们可能并不擅长做地产赚快钱，但是我们还是希望这是线上IP在线下生命的延伸。真正踏踏实实地带着最大的诚意，以及带着对用户的敬畏心打造和研发线下实体的文化产品的合作伙伴，是特别荣幸能够去合作的。

为什么腾讯在这个时点上愿意参与到行业里来？因为我们不是单独的IP出产商，我们还是平台。腾讯视频线上有巨大的流量，我们跟线下合作伙伴进行合作，能够打通线上线下，利用自己线上用户的生态和流量为合作伙伴线下引流并进行加持。

韩国辉：杨总，您跟腾讯合作做小企鹅项目，您觉得怎样才能把线上比较好的IP真正落到线下，这方面您有什么成功的经验和我们进行分享？

杨蕾：刚刚主持人说了线上线下融合的问题，数字时代到来以后，我们也思考了很多，我们明显感觉到线上跟线下的娱乐方式都不能很好地满足用户的娱乐体验。为什么今天梦东方要推出“新娱乐”概念模式呢？因为这能很好地解决线上线下互相转化、融合发展的问题。梦东方做的很重要的工作是把线上的电影、动画、游戏、体育等案例拿到线下来，让用户跟他喜欢的IP在线下进行互动。像明星粉丝特别愿意参加明星的见面会一样，如果你通过线上跟线下互相转化，一方面能够更好地满足用户的体验，也能增加IP的黏度，提高IP的价值，这也是我们跟腾讯合作的初衷，打通线上线下的娱乐模式。

什么是IP，IP一定要自带流量，自带流量不是说线上东西到线下就可以了，一定要经历二次运营开发，所以说我们通过二次创作以后才能对项目赋能。小企鹅乐园是经过全球27个设计大师和我们一起研讨怎么落到线下并且进行二次创作的。

梦东方已经经过了16年的创作经验，所以我们能够保证每一个IP能够打造成独一无二的线下体验馆。今天主旨演讲时，我们说了不光有自己的IP，其他的IP也是要落地的。IP的选择是一方面，最主要的是IP主题乐园的二次创作开发和利用。

中国千百年来都是经济和强大的文化在孕育，一个自信的中国正在走向世界，使得世界需要中国，使得全球的用户都在期盼着东方的优秀作品。在这种情况下，我们愿意和腾讯视频这种大的头部企业合作，真正创造出东方的优秀作品，能够让世界共享东方之美。谢谢大家！

韩国辉：最后一个问题，今天在座很多都是拥有IP的企业，您现在关注的是哪些类型的IP？

杨蕾：什么是IP呢？自带流量、有影响力的才是IP，而不是说有作品就是IP。现在我们自己在做IP，做影视IP、动画IP，但并不是说影视IP、动画IP就是IP，他们是IP，除了他们以外还有别的IP。最重要的是我们有一个观点——全IP理念。我们度假区里打造的是全IP理念，如果度假区里是无数个IP融合的话，那就是平台，大家都愿意去。我们现在比较关注的一方面是影视的IP，还有一方面是体育、游戏的IP。  

韩国辉：感谢几位嘉宾，时间过的非常快。新场景、新娱乐、新IP是个很大很大的话题，其实有很多话题大家可以私下进行交流并且展开详细的探讨。今天这只是开始，也感谢几位嘉宾，感谢各位的聆听，圆桌到此结束。

END

「 精华文章值得看看 」

执 惠

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